한국적 정서를 반영한 TV광고 캠페인의 기호학적 분석과 의미 변화

이은주; 김종덕

doi:10.15187/adr.2014.08.111.3.153

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이은주 (홍익대학교) 김종덕 (홍익대학교)

저널정보: 한국디자인학회 Archives of Design Research Archives of Design Research Vol.27 No.3

발행연도: 2014.8

수록면: 153 - 173 (21page)

DOI: 10.15187/adr.2014.08.111.3.153

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연구배경 한국적 정서는 한국인의 사회문화적 가치관을 내포하는 응축된 심정의 표현으로 광고에서 감성적 공감대를 형성할 수 있는 중요한 요인이 된다. 그렇기 때문에 한국적 정서소구를 활용하는 캠페인 광고 이면에 내재된 사회적 변화와 의미에 대한 해석은 한국적 정서를 활용한 광고를 살펴보는 데에 중요한 역할을 할 수 있다. 이 연구는 한국적 정서를 활용하여 일정기간 지속적으로 진행된 광고 캠페인들의 분석을 통해 그 안에 내재된 사회적 의미와 지배적 이데올로기의 변화에 대하여 탐색하고자 한다.
연구방법 문헌 연구를 통해 롤랑 바르트의 신화적 분석을 바탕으로 한국적 정서 및 광고 이데올로기의 개념을 고찰하였다. 3개 TV캠페인 광고를 대상으로 90년대 초기와 최근 후기 광고를 각각 2편씩 선정하여 바르트의 기호학적 분석을 통해 한국적 정서가 표상하는 사회적 의미와 신화적 메시지를 추출하였다.
연구결과 한국적 정서 소구는 사회의 주축이 되는 기본적 집단인 가족을 중심으로 가족주의 이데올로기의 변화를 반영한다. 위계적 가족상에서 나타나는 수직적 유형에서 개인적, 사회적 관계의 수평적 변화를 보여주며 여성상과 역할상의 변화를 반영한다. 캠페인 광고에서 한국적 정서 소구는 윤리적 정서의 표현에서 사회적 정서의 표현으로 변화한다. 또한 고향이 상징하는 정서적 공간에 대한 의식 변화가 나타나며, TV 캠페인에서 한국적 정서를 반영한 지속적 슬로건은 브랜드의 가치를 신화화하며 고정시킨다.
결론 한국적 정서 소구는 정, 효의 윤리성과 상징화된 가족신화를 통해 정서적 이데올로기를 자연스럽게 상품과 결합하여 신화화된 브랜드 가치로 캠페인에 표상된다. 그동안 한국적 정서가 광고에서 다양하게 활용되는 소구 임에도 불구하고 내재된 사회적 이데올로기의 변화에 대한 해석이 많지 않았다. 이 연구는 지속성을 가진 캠페인 광고에서 한국적 정서에 내재된 사회적 의미변화를 분석하여 확장된 문화 심리적 정서 소구로 재인식하는 것에 의의를 둔다.

Background In Korea, advertisements of a sociocultural nature that appeal to the sentiments of Korean people aim to have the effect of emotional consensus. TV campaign advertising reflects the change of dominant ideology in the society. This study seeks to identify the social meaning behind campaign advertisements that appeal to korean sentiments.
Methods We critically reviewed the literature concerned with Roland Barthes" mythology, korean sentiments, and ideology in advertising. And then, this study conducted semiotic analysis by deriving each of two advertisements among three TV campaigns made until the current year from the early 1990s. The study conducted a comparative analysis of social meaning and change on how Korean sentiments have been combined and mythicized with brand values in TV campaign advertising and how the findings reflect ideological changes.
Results The appeal of Korean sentiments in commercial campaigns reflects a change of ideology regarding family. The vertical form representing hierarchic family image has been changed into the horizontal form of individual and social relationship, and a change of the female"s image and family role is also reflected. In addition, ethical emotions of affection and filial duty have been changed into the social expression of emotions. Also, there has been a change in the awareness of emotional space representing the features of hometowns, and constant slogans reflecting Korean emotions in campaigns have fixed the mythicized brand value.
Conclusion The appeal of Korean sentiment reflects emotional changes in social and ethical aspects, and naturally combines with the value of mythicized brands. Also, Korean sentiments in TV campaigns have reflected the changes of social and family ideology, Korean ethicality, and the locality of the era. This study has implications of analyzing the change of social meaning behind the utilization of Korean sentiments in sustainable campaign advertisements and recognizing their cultural-psychological appeal.

#Korean Sentiment #Social Ideology #TV Advertising Campaign #한국적 정서 #캠페인광고 #기호학적 분석 #이데올로기

참고문헌 (20)

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1. [단행본] - Appadurai, A. / 2004 / 고삐 풀린 현대성 / Hyunsil Culture Studies

2. [단행본] - Barthes, R. / 1997 / 현대의 신화 / Dongmoonsun Publishing

3. [단행본] - Choi, S. / 2011 / 한국인의 심리학 / Hakjisa

4. [학술지(정기간행물)] - 최안자 / 2010 / 정 소구 광고의 특성에 관한 탐색적 연구 : 1960년대∼2000년대 주부 타깃 잡지광고의 내용분석을 중심으로 / 한국언론학보 54 (1) : 5 ~ 32

5. [단행본] - Graham, A / 2006 / 문제적 텍스트 롤랑바르트 / LP Publishing Co

이 논문의 저자 정보

이은주

소속기관 국민대학교

주요연구분야 공학 > 산업공학 공학 > 컴퓨터학

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김종덕

소속기관 홍익대학교

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