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자료유형
학술저널
저자정보
강윤지 (인하대학교 언론정보학과) 임수현 (인하대학교 언론정보학과) 김상훈 (인하대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제31권 제1호
발행연도
2020.1
수록면
7 - 39 (33page)

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본 연구에서는 CSV 적합성, CSV 정당성, 기업 윤리성이 CSV 진정성을 매개하여, 브랜드태도에 어떠한 효과를 미치는지에 대해 실증적으로 검증해 보았다. 이를 위해 국내 한 통신사의 CSV 활동들을 본 연구의 실험대상으로 선정하였으며, 통신사 브랜드를 익명으로 처리한후 기업 윤리성(고/저), CSV 적합성(고/저), CSV 정당성(고/저)의 2 × 2 × 2 집단 간 설계를하여 실험을 진행하였다. 연구결과, CSV 적합성, CSV 정당성, 기업 윤리성은 CSV 진정성에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, CSV 적합성을 제외한 CSV 정당성과 기업 윤리성은 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것을 확인했다. 한편 매개변인인 CSV 진정성은 브랜드 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인할 수 있었으며, CSV 활동에 대한 적합성, 정당성, 기업 윤리성 요인은 CSV 진정성을 매개하여 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로검증되었다. 특히 CSV 적합성 요인은 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미치지 못했지만 CSV 진정성을 매개하여 브랜드에 대한 긍정적 태도를 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 태도에 영향을 미치는 다양한 CSV 구성요인들을 구조적으로 살펴보았다는 점에서 의의를 찾을 수있다. 아울러 이러한 연구결과는 기업이 CSV 활동을 실행하는데 있어, 전략적인 방향성을 제시해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
#CSV 적합성 #CSV 정당성 #기업 윤리성 #CSV 진정성 #브랜드 태도

목차

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참고문헌 (59)

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안소영 / 2017 / 호텔기업의 공유가치창출(CSV)이 기업-소비자 동일시 및 신뢰도에 미치는 영향 연구: 진정성의 조절효과 / 관광레저연구 29(1):179~197 dbpia 배지양 / 2018 / 국민의 반기업 정서 및 공중 관계성이 CSR 진정성 인식과 커뮤니케이션 의도에 미치는 영향: 관계 유지 전략의 효과를 중심으로 / 광고연구 (118):39~77 dbpia Barclay, D. / 1995 / The partial least squares(PLS)approach to causal modeling : Personal computer adoption and use as an illustration / Technology Studies 2(2):285~324 google schola Baron, R. M. / 1986 / The moderator-mediator variable distinction in social psychological research / Journal of Personality and Social Psychology 51(6):1173~1182 google schola Becker-Olsen, K. L. / 2006 / The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior / Journal of Business Research 59(1):46~53 google schola

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