일본 소비자를 대상으로 가정식사 대용식(HMR: Home Meal Replacement) 개발을 위해 소비자 요구도와 IAA(Impact-Asymmetry Analysis) 분석을 통하여 마케팅 전략의 기초 자료를 제공하고자 본 연구를 실시하였다. 일본 소비자들을 중심으로 HMR의 구매현황, 새로운 제품 개발 요구도 및 HMR 선택속성에 관한 IAA를 분석하였으며, 연구 결과는 두 부분으로 구성하였다.
연구 1에서는 HMR 구매 경험이 있는 20∼50대 일본 성인 소비자를 대상으로 라이프 스타일 군집과 푸드 네오포비아 그룹(FNS)에 따라 HMR 구매 현황 및 새로운 제품 개발 요구도 조사에 관한 연구로서 일본 소비자들의 HMR의 구입 장소를 분석한 결과, 대형 슈퍼마켓이 가장 높았으며, HMR 구매 이유 및 용도를 분석한 결과에서는 시간절약이 가장 높았고, 조리방법이 간단해서가 그 다음으로 높았다. HMR의 주 용도로는 평상시 식사용이 가장 높았고, 반찬용, 도시락 및 행사용의 순으로 응답하였다. 식생활 무관심형의 경우 20대 및 미혼 소비자가 많으며, 대부분 저렴한 제품을 좋아하고, 편의점을 많이 이용 하며, 편리성 때문에 HMR 제품을 많이 이용 하는 것으로 나타났다. 식생활 고관심형의 경우 대부분 30대 소비자가 많으며, 기혼자이고 월 소득이 높은 군집으로서 새로운 제품에 대한 개발 요구도가 높으며, 1회 평균 구매 비용이 높은 군집으로 조사되었다. 식생활 고관심형과 FNS가 낮은 그룹에서 HMR 제품 개발 모든 항목이 높은 요구도를 나타냈으며, 식생활의 관심이 높을수록 FNS가 높을수록 HMR 제품의 1회 평균 구매 비용이 높은 것을 알 수 있었다. 연구 2에서는 HMR 선택속성을 파악하기 위하여 중요도와 만족도에 대한 IPA 분석, 영향범위 수행분석, IAA 분석을 실시하여 제품 개발 시 세부적인 우선순위를 알아보았다. 중요도와 만족도 모두 높은 점수를 보인 문항은 ‘맛’으로 제시되었으며, 가장 낮은 점수를 보인 문항은 ‘SNS 및 APP을 통한 정보’로 나타났다. Importance-Performance Analysis(IPA) 를 이용하여 분석한 결과, 중요도 평균은 5.11점, 만족도 평균은 5.04점으로 나타나 만족도가 중요도에 비해 낮은 점수로 나타냈다. 중요도와 만족도가 모두 높아 가정식사 대용식의 장점을 볼 수 있는 속성으로 제1사분면에서는 맛, 영양적 가치, 1인분의 양, 다양한 메뉴, 합리적인 가격, 원산지 표기, 깨끗하고 간편한 포장, 구입의 용이성, 음식섭취의 편리성, 시간단축에 용이 항목이 속하는 것으로 나타났으나, 중요도는 높으나 만족도가 낮은 개선 영역인 제2사분면은 결과가 나타나지 않았다. 중요도와 만족도 사이의 영향력을 알아보기 위하여 상관계수를 활용한 IPA 분석결과 개선 영역인 제2사분면에는 지속적으로 메뉴를 개발, 손님접대에 용이, 친숙한 음식, 주변 사람으로부터의 평판, 홍보 및 이벤트, 배달 서비스 및 Take out 서비스, SNS 및 APP 정보 항목이 포함되었다. 고객 만족도에 대한 영향범위를 분석한 결과 맛이 소비자 만족에 영향을 가장 많이 미치며, 프로모션 및 이벤트가 소비자 만족에 영향을 가장 덜 미치는 요인으로 제시되었다. 영향 범위-만족 분석 결과 우선적으로 고려해야 할 영향범위는 크지만 만족도가 낮은 영역으로는 지속적으로 메뉴를 개발, 손님 접대에 용이성, 배달 서비스 및 Take-out 서비스 용이, SNS 및 APP을 통한 정보가 제시되었으며, 영향범위와 비대칭 분석(IAA)을 실시한 결과 소비자에게 주는 영향력은 적지만 만족하는 것으로 1인분의 양, 깨끗하고 간편한 포장, 구입의 용이성이 나타났으며, 맛과 시간 단축 용이의 경우 고객 만족에 중립적 요소이지만 영향력이 큰 속성으로 제시되었다. IAA를 통하여 소비자에게 미치는 영향은 크지만 만족도가 낮은 속성을 파악한다면 제품 개발 시 일본 시장에 성공적인 진입 및 정착을 도울 것으로 생각된다.

This study aims to provide a basis for HMR marketing strategy targeting Japanese consumers through consumer demand research and IAA analysis. Researchers analyzed Japanese consumers’ HMR purchase status, new product development demand and HMR selection attributes, through a two-part study.

Study 1 researched the current HMR purchase status and new product development demand of Japanese consumers by looking at the lifestyle choices and Food Neophobia Scale (FNS) of Japanese adults between the age of 20 and 50. Results showed that major supermarkets were the main place for HMR purchase, while timesaving, followed by easy cooking method were the main reasons of purchase. The purchased HMR products were most commonly used as a daily meal, then as a side dish, packed lunch and events in order. Consumers who showed indifference to their dietary life mainly consisted of singles or those in their 20s who typically preferred inexpensive products, purchased goods in convenience stores, and consumed HMR products due to convenience. Consumers in their 30s, typically married and with high income had high demands for new product development, and had a higher average expense per purchase. Consumers with high interest in their dietary life and the group with low FNS showed high demand for product development while those with high FNS and interest in dietary life led to higher average expense per purchase.

To comprehend the HMR selection attributes, Study 2 performs the Importance-Performance Analysis (IPA) on customer importance and satisfaction, performance analysis on range of influence, and IAA analysis to prioritize targets for product development. In assessment of customer importance and satisfaction, ‘taste’ rated the highest, whereas ‘information access through SNS or applications (APP)’ rated lowest. IPA analysis results showed average importance rate as 5.11, which was higher than that of satisfaction, 5.04. In the first quadrant, the factors which represent the advantages of HMR with both high customer importance and satisfaction, were taste, nutritional value, portion, diverse menu, reasonable price, marks of origin, clean and easy-to-use packaging, ease of purchase, convenience of intake and time reduction. However, the analysis was inconclusive in the second quadrant, or the need-improvement sector, where customer importance is high but satisfaction low. The IPA analysis results of relative importance and satisfaction analysis, measured with correlation coefficient adjusted values show that the second quadrant, or the need improvement area, demanded improvement in factors such as: constant menu development; serving convenience; familiar home-style menus; reputation amongst peers; convenience in delivery and take-out service; and easier information access through SNS and APP. Analysis on the range of influence for customer satisfaction showed that taste had the most crucial impact, while promotions and events had the least crucial impact. Also, the results in the second quadrant of the range of influence analysis, where the range is high but satisfaction is low, showed a demand for constant menu development, serving convenience, familiar home-style menus, reputation amongst peers, convenience in delivery and take-out service, and easier information access through SNS and APP. The range of influence and IAA analysis showed portion, clean and easy-to-use packaging, and ease of purchase as factors that are least influential to consumer choice but provides high satisfaction, while taste and time reduction were factors which were neutral to consumer satisfaction but showed high influence. If high influence and low satisfaction factors are fully assessed through IPA analysis, these factors may assist successful entry and settlement of enterprises wishing to target the Japanese market.