전통적으로 패션과 뷰티산업은 밀접한 연관을 맺고 발전해왔다. 예를 들면, 샤넬, 아르마니, 버버리 등 럭셔리패션 브랜드의 경우 의류, 핸드백보다 상대적으로 저렴한 화장품을 세컨드 브랜드로 론칭해 고객 저변을 확대하고 볼륨화를 이루는 전략을 불문율처럼 적용해 왔다. 국내의 경우, 최근 온라인 쇼핑몰의 급속한 성장에 따라 의류 쇼핑몰에서 시작하여 화장품 라인으로 확장한 패션뷰티쇼핑몰이 많이 생겨났다. 따라서 본 연구에서는 소비자들의 의복과 화장품 구매행동을 심층적으로 이해하기 위해서 한국과 중국 소비자 비교 연구인 STUDY 1과 패션뷰티쇼핑몰에 대한 태도 연구인 STUDY 2의 연구를 진행하고자 한다. 첫 번째 연구에서는 의복과 화장품 소비가치를 알아보고, 소비가치가 정보원 활용 및 구매채널에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 두 번째 연구에서는 STUDY 1에서 도출된 의복과 화장품 정보원을 바탕으로 소비자 세분화를 시도하고 집단별 정보원 활용의 차이와 함께 구매채널 선택에 영향을 미치는 점포속성 중요도의 차이를 알아보고, 점포속성중요도가 패션뷰티쇼핑몰 태도에 미치는 영향력을 알아보고자 한다.
본 연구의 STUDY 1은 의복과 화장품 구매의 주요 연령대인 만 20-39세 여성을 대상으로 하였으며, 2020년 2월 온라인 설문조사를 실시하였다. 한국의 경우는 응답한 설문 중 무응답 처리된 것이나 불성실하게 응답한 것으로 판단되는 설문을 제외하고 총 440명의 자료가 최종 분석에 사용되었다. 중국의 경우는 총 390명의 자료가 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 24.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, t-검정을 실시하였다. STUDY 2의 양적연구는 STUDY 1을 위해 조사된 830명 중 스타일난다와 3CE에 대해 알고 있는 응답자 492명을 대상으로 하였다. SPSS 24.0 프로그램을 이용하였고, 자료 분석을 위해 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, t-검정, 다중회귀분석, 군집분석을 실시하였다. 직적연구는 2019년 ６월 20~39세의 한국여성 3명, 중국여성 9명을 대상으로 1:1 심층면접을 진행하였다. 면접시간은 50분에서 70분 정도 소요되었고, 각각의 면접 내용은 피면접자의 동의하에 핸드폰 녹음기로 녹취하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 의복 소비가치를 요인분석 한 결과, 쾌락적 가치, 유행적 가치, 경제적 가치, 외모매력적 가치, 상표과시적 가치, 실용·기능적 가치의 여섯 가지 요인이 추출되었다. 화장품 소비가치를 요인분석 한 결과, 상표·유행적가치, 쾌락적가치, 경제적 가치, 실용·기능적 가치, 외모매력적 가치의 다섯 가지 요인이 추출되었다. 한·중 소비자의 소비가치의 차이에 대한 분석한 결과, 유행적 가치, 경제적 가치, 외모매력적 가치, 실용·기능적 가치는 의복 소비가치의 차이가 있는 것으로 나타났으며, 화장품 소비가치의 상표·유행적 가치, 쾌락적 가치, 경제적 가치, 실용·기능적 가치, 외모매력적 가치에 있어서는 한·중의 소비자 간 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 의복 소비가치가 정보원 활용에 미치는 영향을 알아본 결과, 의복 소비가치의 여섯 가지 요인은 모두 온라인 정보원에 유의한 영향을 미쳤으며 의복 소비가치가 오프라인 정보원에 미치는 영향은 유행적 가치, 실용·기능적 가치, 쾌락적 가치, 외모매력적 가치 순으로 유의한 영향을 미친 반면, 경제적 가치, 상표과시적 가치는 오프라인 정보원에 유의한 영향을 미치지 않았다. 화장품 소비가치가 정보원 활용에 미치는 영향을 알아본 결과, 화장품 소비가치가 온라인 정보원 활용에 미치는 영향은 상표·유행적 가치, 쾌락적 가치, 실용·기능적 가치, 외모매력적 가치가 화장품 온라인 정보원에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 화장품 소비가치의 5가지 요인은 모두 오프라인 정보원에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한·중 소비자의 의복 및 화장품 정보원 활용 차이를 분석한 결과, 의복 및 화장품 정보원의 온라인 정보원과 오프라인 정보원 모두 요인에 한·중 소비자의 정보원 활용 차이가 유의하게 나타났으며 모든 요인에서 중국 소비자가 한국 소비자보다 높게 나타났다.
셋째, 의복 정보원 활용이 온라인 구매채널에 미치는 영향을 살펴보면, 온라인 정보원 활용은 인터넷 종합쇼핑몰에서의 구매에 유의한 영향을 미친 반면, 오프라인 정보원은 유의한 영향을 미치지 않았다. 오픈마켓의 경우 온라인 정보원과 오프라인 정보원 활용이 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 공식사이트의 경우 온라인 정보원의 영향력이 오프라인 정보원보다 큰 것을 알 수 있었다. 오프라인 구매채널을 살펴보면, 온라인 정보원과 오프라인 정보원 모두 백화점, 브랜드전문점, 편집샵 구매채널에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 화장품 온라인 정보원과 오프라인 정보원 모두 온라인 구매채널과 오프라인 구매채널에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 한·중 소비자가 구매채널의 차이를 알아본 결과, 의복 구매채널의 경우, 오픈마켓, 브랜드 공식사이트, 인터넷 종합쇼핑몰, 백화점, 편집샵 이용에 있어서 차이가 유의하게 나타났으며 중국 소비자는 오픈마켓, 브랜드 공식사이트, 백화점, 편집샵을 통한 구매를 한국 소비자보다 더 많이 하는 것으로 확인되었다. 반면, 인터넷 종합쇼핑몰의 경우에는 한국 소비자가 중국 소비자보다 더 많이 이용하는 구매채널임을 알 수 있었다. 화장품 구매채널의 경우, 편집샵, 브랜드 전문점, 오픈마켓, 브랜드 공식사이트 모두에서 한·중 소비자의 차이가 유의하게 나타났다. 브랜드 전문점, 오픈마켓, 브랜드 공식사이트는 한국 소비자에 비해 중국 소비자가 더 많이 이용하는 채널로 나타났다. 반면 편집샵 이용은 한국 소비자가 중국 소비자보다 더 높은 것으로 나타났다.
다섯째, 정보원 활용에 따른 소비자 유형화한 결과, 오프라인 정보활용 집단, 적극적 정보활용 집단, 온라인 정보활용 집단, 소극적 정보활용 집단 4개의 집단으로 분류되었으며 정보원 활용유형 간에 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 점포속성 중요도를 요인분석한 결과, 광고, 서비스, 제품 품질, 제품 진열, 제품 구성, 판매 촉진 6개 요인이 추출되었다. 소비자 유형화에 따른 점포속성 중요도 차이를 분석한 결과, 점포속성 중요도의 모든 요인에서 소비자 유형에 따라 모두 유의한 차이를 나타났다.
일곱째, 점포속성 중요도가 패션뷰티쇼핑몰 태도에 미치는 영향을 알아본 결과, 제품 품질, 제품 구성과 광고는 유의한 영향을 미친 반면, 서비스, 제품 진열, 판매촉진은 패션뷰티쇼핑몰 태도에 유의한 영향을 미치지 않았다.
이와 같은 결과를 통해 의복과 화장품 서로 다룬 두 제품군의 비교뿐만 아니라 한·중 소비자 비교를 통해 양국의 소비자들의 소비가치, 정보원 활용, 구매채널의 차이점을 규명했다는 점에서 학문적 기초자료로 활용될 수 있으리라 본다. 또한 패션뷰티 기업에서도 소비자의 소비가치, 구매행동, 점보속성중요도을 고려한 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 될 것이다.

주제어: 의복소비가치, 화장품소비가치, 정보원 활용, 구매채널, 점포속성중요도, 패션뷰티쇼핑몰 태도, 중국 소비자

Traditionally, the fashion and beauty industries have been closely related and have developed simultaneously. Often, companies dealing with fashion products also deal with beauty products and vice versa. For example, luxury fashion brands, such as Chanel, Armani, and Burberry, are also associated with cosmetics. For these companies, cosmetics are the second brand that helps them expand their customer base (since cosmetics are cheaper than fashion products) and increase their sales volume. In Korea, owing to the rapid growth of online shopping platforms, many fashion and beauty shopping mall have emerged. Most of them are launched as clothing shopping mall and then venture into cosmetic lines. To gain a deeper understanding of the purchasing behavior of clothing and cosmetic consumers (hereafter “consumers”), we conducted a comparative study of Korean and Chinese consumers (Study 1). We also investigated their attitudes toward fashion and beauty shopping mall (Study 2). In Study 1, we obtained the consumption values of clothing and cosmetics and investigated the effect of these consumption values on the utilization of information from various clothing and cosmetics information sources (hereafter “information sources”). In Study 2, we attempted consumer segmentation based on the information sources identified in Study 1. We then examined the differences in the consumption of information sources between consumers and the fashion beauty shopping mall attributes that influenced fashion beauty shopping mall selection. We determined the effect of store attribute importance on fashion beauty shopping malll attitude.
The specimen for Study 1 comprised women aged between 20 and 39 years. Women in this age group typically form the majority of fashion and beauty consumers. We conducted an online survey in February 2020. Data from a total of 440 and 390 women were used in the final analysis for Korea and China, respectively. Frequency, factor, reliability, correlation, and (multiple) regression analyses were performed on the data using the SPSS 24.0 program along with a t-test. Study 2 is a quantitative study based on responses of 492 out of 830 women surveyed in Study 1. The 492 women were selected because they were aware of Stylenanda’s and 3CE’s products. Similar to Study 1, the SPSS 24.0 program was used for frequency, factor, reliability, correlation, and (multiple) regression analyses as well as for a t-test of data collected in Study 2. Consequently, a cluster analysis of the two sets of data was performed. The direct study comprised one on one in-depth interviews conducted in June 2019 with 3 Korean women and 9 Chinese women aged between 20 and 39 years. The interview time was approximately 50 to 70 minutes, and each interview was recorded on a mobile phone with the consent of the interviewee.
The results of this study are as follows: First, from the factor analysis of the clothing consumption values, six factors were extracted, i.e., pleasure, brand/fashion, economic, appearance/attractiveness, poetic, and practical/functional. From the factor analysis of the cosmetic consumption values, five factors were extracted, i.e., pleasure, brand/fashion, economic, appearance/attractiveness, and practical/functional. From analyzing the difference in the consumption values of Korean and Chinese consumers, we found that there is a difference in the consumption values of clothing in the brand/fashion, economic, appearance/attractiveness, and practical/functional factors. We also found out that there is a difference between Korean and Chinese consumers in terms of the natural, pleasure, economic, practical/functional, and appearance/attractiveness factors.
Second, when we investigated the effect of the clothing consumption values on online and offline information source utilization, all six factors of the clothing consumption values were found to have a significant effect on online information source utilization. However, only practical/functional, pleasure, and appearance/attractiveness factors had a significant effect on offline information source utilization. The economic and brand/fashion factors did not significantly affect offline information source utilization. When we investigated the effect of the cosmetic consumption values on online and offline information source utilization, all five factors of the cosmetic consumption values were found to have a significant effect on offline information utilization. However, only the brand/fashion, pleasure, practical/functional, and appearance/attractiveness factors had a significant effect on online information source utilization. The economic factor did not significantly affect online information source utilization. In general, from the analysis of the differences in online and offline information source utilization by Korean and Chinese consumers, there was a significant difference in information source utilization between Korean and Chinese consumers.
Third, looking at the effect of information source utilization on clothing purchases, the utilization of online information sources had a significant effect on purchases over internet platforms, while offline information sources did not. In the case of open markets, it was found that the utilization of both online and offline sources had a significant effect. In the case of an shopping mall’s official website, it was found that the online information sources had greater influence than offline information sources. For other offline purchasing channels, such as departmental stores, brand specialty stores, and editorial shops, both online and offline information sources were found to have a significant influence on purchases. For cosmetics purchases, both online and offline information sources were found to have a significant effect on online and offline purchasing platforms.
Fourth, when we investigated the preferred purchasing platforms among Korean and Chinese consumers, in the case of clothing purchases, Chinese consumers preferred open markets, shopping mall official websites, departmental stores, and editorial shops. They made more purchases from these platforms than their Korean counterparts. Meanwhile, Korean consumers preferred internet shopping platforms. In the case of cosmetics purchases, Chinese consumers preferred brand specialty stores,
open markets, and shopping mall official websites, while Korean consumers preferred editorial shops.
Fifth, based on information source utilization, we classified the consumers into four groups: offline information use group, online information use group, active information use group, and passive information use group. There was a significant difference between the types of information sources used.
Sixth, from the factor analysis of store attribute importance, six factors were extracted: advertisement, service, product quality, product display, product composition, and sales promotion. from the analysis of the importance of store attributes according to the type of consumer, all the important factors of store attributes showed significant differences.
Seventh, from investigating the effect of store attribute importance on fashion beauty shopping mall attitude, product quality, product composition, and advertisement had a significant effect, whereas, service, product display, and sales promotion did not have a significant effect on fashion beauty shopping mall attitude.
These results can be used as basic academic data; the differences in the consumption value of consumers in both countries, the use of information sources, and purchasing platforms were identified through a comparison between Korean and Chinese consumers as well as a comparison between the two product lines associated with clothing and cosmetics. see. In addition, it will help fashion and beauty companies establish marketing strategies that take into account consumer consumption values, purchasing behavior, and fashion beauty shopping mall attributes.

Keywords: clothing consumption value, cosmetics consumption value, information source utilization, purchasing channel, store attribute importance, fashion beauty shopping mall attitude, Chinese consumers